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社會化媒體網絡營銷的流程和方法

發布時間:2017-09-12 00:00:00
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1、SNS平臺選擇:SNS營銷的基礎條件

一般來說,只有在選定的SNS平臺上注冊成為用戶才有資格適用平臺的各種服務,如關注好友及獲得好友的關注,發布信息,回復他人信息等。所以利用SNS平臺開展網絡營銷的前提是選擇目標用戶參與SNS平臺注冊賬戶,獲得平臺使用資格,并熟悉SNS平臺的基本功能。例如,在FacebookTwitter、新浪微博、微信公眾平臺等網站注冊自己的賬號,并且設置合適的用戶名稱及展示方式等基本信息,如企業品牌標示等,有利于獲得其他用戶的關注和信任。


2、建立關系網絡:個人節點融入社會關系網絡

SNS營銷是基于社會關系網絡的營銷,每一個用戶是網絡中的一個節點,都和“我”有直接或間接的聯系,我的每一條信息都是通過這些關系傳播的,每個用戶都是一個信息傳播渠道。因此,當擁有自己的SNS平臺賬戶之后,接下來就是建立個人的社會關系網絡,并將個人節點融入網絡中,以個人為中心,形成一個關系網絡。這里所說的“個人節點”并不僅僅局限于個人用戶,也包括以企業或機構名稱注冊的用戶,在社會關系網絡中無論是企業或是個人,都表現為一個“關系節點”。


建立社會關系網絡的途徑有很多,例如,可以通過平臺提供的好友查找或者邀請功能,關注自己希望關注的好友及有影響力的媒體或者個人,同時也獲得已在平臺上的好友關注,當然也可以把自己的用戶信息以各種聯系方式告知你熟悉的人,如傳統的網站、即時信息工具、電子郵件等。這些人將是我的關系網絡中的核心成員,也就是強相關關系。相應地,還有通過其他關系建立起來的相互關系,可能是弱關系,也可能是臨時關系,如通過朋友的關系聯系起來的關系,通過某個共同話題建立起來的關系等。弱關系和臨時關系的總數可能遠遠大于強關系的數量,是用戶關系資源的重要組成部分。


3、營銷資源積累:持續積累用戶資源

積累用戶資源是建立社會網絡關系的組成部分,之所以單獨作為社會化網絡營銷的一項工作,是基于用戶資源對SNS營銷的重要意義。持續積累用戶資源是社會化營銷的長期工作(正如郵件列表營銷的用戶資源積累一樣),用戶資源的數量和傳播能力也是社會化網絡營銷的評價指標之一。


在用戶資源的三種關系類型中,強關系屬于重要的少數,互相交往密切,具有信任感,通常可以通過直接聯系等方式建立;而弱關系和臨時關系則屬于SNS運營過程中逐漸建立起來的關系,有些是通過強關系的引導建立的,有些是通過有效運營SNS內容或活動獲得用戶的關注而建立起來的。獲得盡可能多的弱關系和臨時關系是擴大關系網絡的資源的重要任務,這一任務往往也決定了如何制定有效的內容與互動策略。


4、內容與營銷:SNS的內容策略及實施

社會化網絡營銷通常也具有內容營銷的一般特點,因而可以參照已經成熟的內容營銷的一般規律。社會網絡關系的建立和維護需要以不斷更新信息為基礎,只有內容獲得用戶的歡迎,才能留住用戶并不斷獲得新的用戶,在這方面與企業網站運營以及郵件列表營銷是類似的。歸根結底,社會化網絡營銷也將遵循網絡營銷的一般原理--------利用SNS工具向用戶傳遞有價值的信息。于是,社會化網絡營銷的內容策略就顯得十分重要。


在社會化網絡營銷模式下,內容仍然為“王”,只不過內容的表現形式及傳播方式與傳統網絡營銷有顯著差異。SNS的內容通常不再是一個個經過編輯發布的網頁形式,也不再依賴個人電腦才能瀏覽,而是適用于多種終端的多種形式的信息,同時,好的內容需要有影響力的人來傳播(而不是被動等待用戶來搜索信息)。


從內容策略角度來看,與企業網站運營相比,SNS營銷不是更簡單了,而是要求更高了。企業網站的內容通常時效性不是很高,而且對每天/每周的信息更新數量通車也不會過多的要求,因此網絡營銷人員可以從容不迫地制作網站內容,并在合適的時間發布即可。在SNS平臺上,獲得用戶長期關注的基本要求之一是成為活躍用戶,要不斷提供對用戶有價值的信息,這當然不是簡單的事情,因此需要制定系統的SNS內容策略,在實施過程中結合當前的熱點問題以及用戶的反饋信息不斷調整和優化內容。


5、SNS賬戶運營:信息發布與傳播

與網站運營一樣,社會化網絡也需要有明確的運營計劃和目標,其中信息發布與傳播是SNS運營的基礎工作(與企業網站內容維護及網絡推廣是同樣的道理)。在SNS內容策略的指導下,將各種設計好的內容按照一定的時間進行發布和有效傳播,是SNS營銷的常規工作內容。從其他用戶角度來看,他所看到的只是你的信息內容和傳播力度,如有多少人參與轉播,多少人參與評論,多少人收藏等外在的表現,至于你的內容策略是如何制定的,內容素材源自何處以及創作的過程,用戶也只能通過你發布的信息本身來體會。


在企業網站運營活動中,新的內容發布之后,除了對一些專題活動會進行大力推廣之外,對于一般的網頁內容,由于針對每個網頁主動向用戶推薦的渠道較少,因此通常就是被動地等待用戶來訪問。在社會化網絡營銷活動中,僅僅完成信息發布是遠遠不夠的,還需要借助于各種社會網絡關系通過多種互動傳播推廣才能擴大信息傳播的范圍。也就是說,SNS營銷是運營出來的,而不是被動等待的結果。同時,信息發布的時間和方式對信息傳播的效果也有顯著的影響,因此還需要對平臺用戶的瀏覽習慣、參與偏好等進行系統的研究。


6、效果分析與管理:SNS營銷效果評價

效果分析與管理是每個網絡營銷分支領域都要開展的工作,除了整體評價方法之外,各個領域還有相應的評價指標,如搜索引擎廣告的點擊率、Email營銷的傳達率、網站的IPPV數量等。相對于比較成熟的網絡營銷領域,SNS營銷的效果評價更為復雜一些,因此,現階段對SNS營銷效果的評價往往比較表面化,通常以用戶及信息被關注的程度的量化數據作為重要指標,如信息被閱讀量、新增粉絲數量、用戶轉發的次數、某項活動的參與人數等。


盡管系統評價SNS營銷對企業的價值比較困難,但許多企業相信,在網絡營銷社會化時代,擁有自己的官方SNS渠道是非常必要的,而且越來越多的企業將SNS營銷納入企業網絡營銷整體系統中。


綜上分析,盡管SNS營銷與傳統的基于網站的網絡營銷方法在核心思想和運營方式上有較大的差別,但在某些方面仍然有相通之處。


本文轉自馮英健先生《網絡營銷基礎與實踐》


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